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格力电器董明珠破除“空调绑架”方法论:寄望新能源等三大板块

时间:2022-11-07 19:38:13 | 浏览:803

南方财经全媒体记者 翁榕涛 广州报道近日,格力电器(000651.SZ)在网上召开了2021年度业绩说明会。在长达一个半小时的会议上,格力电器董事长董明珠多次谈及“困难”、“挑战”、“变革”等关键词,她指出,“格力过去30年被空调绑架。”成

南方财经全媒体记者 翁榕涛 广州报道

近日,格力电器(000651.SZ)在网上召开了2021年度业绩说明会。

在长达一个半小时的会议上,格力电器董事长董明珠多次谈及“困难”、“挑战”、“变革”等关键词,她指出,“格力过去30年被空调绑架。”

成立已经33年的格力电器,开展多元化业务已经有5年时间,而截止2021年底,仍有七成收入来自空调业务,如何和空调“解绑”成为一个现实问题。

“过去说好空调格力造,现在是希望变成好电器格力造。”董明珠,“改革就是革自己的命。97年家电市场打价格战,我一手创造了格力的营销模式,二十多年来几乎没什么变革,但现在疫情加速了线上模式的发展,在这个背景下,格力的营销模式需要改革。”

从投资者提问来看,主要集中在空调业务的发展趋势、员工股权激励计划、营销渠道变革以及原材料上涨等方面,董明珠对上述问题均做出了回应。

从单一空调业务到多元业务发展

在业绩发布会开始之初,格力电器的相关负责人播放了一段长达半小时的企业宣传视频,主要涵盖格力电器的多元化业务发展亮点。

格力电器年报显示,2021年格力电器实现营收达1878.68亿元,同比增长11.69%,实现归母净利润为230.63亿元,同比增长4.01%。

董明珠指出,原本预期业绩目标为实现10%的利润增长,业绩未达预期的原因,主要和外界不确定因素,比如国际形势多变、新冠疫情多变以及原材料上涨等情况有关,格力电器未将原材料价格上涨的成本完全转移给消费者,只能在保持产品竞争力的前提下微调价格。

“仅是打螺丝的工人月薪就涨到至少5000元。”但董明珠称,“格力空调不会轻易涨价。我们有多种应对方法,用产品技术创新,来对冲成本上升。”

分业务板块来看,格力电器核心业务空调产品实现营收1317.13亿元,同比增长13.96%;生活电器实现营收48.8亿元,同比增长7.96%。

董明珠表示,公司2021年虽然没有达到预期10%的增长目标,但是我觉得韧性更强了,强在哪里?强在工业板块发生变化。

多元化业务方面,格力工业制品实现营收31.95亿元,同比增长38.6%;智能装备业务实现营收8.58亿元,同比增长42.77%;绿色能源业务实现营收29.07亿元,同比增长63.13%。其他业务实现营收430.28亿元,同比增长22.90%。

据了解,格力电器的其他业务主要是指格力通过统一采购原材料,并转售给供应商的销售收入,实质上是贸易类业务,毛利率水平较低。2021年其他业务毛利率仅为4.18%,一定程度上拉低了格力电器的整体毛利率。

董明珠指出,“格力电器从单一空调到家电消费产品的全覆盖布局,因为家庭未来的装修、购买需求已经发生了根本的变化。”

据了解,格力电器业务板块已经从空调覆盖到全屋家电,包括除湿机、电扇、洗衣机等小家电产品,空调则在同质化中找到突破口,追求更加节能。中央空调与光伏、储能结合的“光储空”产品,符合国家“双碳”目标,助力大数据中心等减少能耗。

奥维云网在2021年中国家电市场销售总结中指出,当前的中国家电市场,在地产行业疲软、渗透率逼近瓶颈、低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等诸多因素叠加下,已经逐步进入到无增长的周期。

也因此,格力电器希望投资者们更多关注多元业务板块。比如在工业板块方面,董明珠重点提及了新能源、智能设备和电容业务三大板块。

去年格力电器将银隆新能源收入囊中后,将其更名为格力钛新能源。董明珠乐观预期,新能源未来几年将是格力电器的增长点。

“格力钛的钛酸锂技术,目前全球只有2家具备,一家是日本东芝,另一家就是格力钛。钛酸锂技术的优势有三点,一是运营成本低,使用寿命长达30年,不衰减,磷酸锂电池、三元锂电池,要换3-5次,才能追上钛酸锂电池的使用寿命;二是安全性高,能够做到高温不起火、不爆炸;三是运行环境要求低,高温低温都能正常运行。缺点则是能量密度低,电池所占面积大。”

除了电池、储能,格力新能源业务还覆盖新能源商用车领域,在新能源大公交车、冷冻车、矿山运输车等方面都在发展,今后在高铁领域也将有很多应用,不过对小轿车暂不考虑。

“只要技术不断升级,新能源领域会是我们格力电器的一个新的成长点。”董明珠介绍,2021年格力电器控股格力钛后,对格力钛的组织架构、人事安排、技术研发和销售体系都做了整顿,相信未来几年格力钛的业绩成长会有所显现。

同时,格力电器在智能装备产业已经布局13年,董明珠在说明会上多次强调对于技术研发、技术积累要有“吃亏精神”,坚持下来才会有收获,目前数控机床已经出口,今年会给汽车制造业提供高端的数控机床,未来也是一个增长亮点。

格力电器进入电机电容领域有更长时间,早在2005年开始就有了电机厂、电压缩机厂、电源厂等等,但在过去并不能实现有效效益,因为需要时间和技术沉淀。“从去年开始,我们的电容电机板块都创造了很好的利润,有了很好的发展。”董明珠称。从去年开始,格力电器的电容电机等业绩板块也已经开始产生利润。

格力电器已经经过了30年,今年是第31年,也是第二个30年的开始。“上述每个板块都属于公司多元化,也是有自身专业化的领域,每个板块要根据市场的发展需要来制定研发路线。”董明珠表示,今年公司也做了很多的部署,希望一些高端领域里寻找新的突破,在技术方面成为一个引领者。

渠道改革是革自己的命

天风证券去年发布的研报指出,在当下以消费者需求为主的商业运营模式下,格力的层层分销的渠道模式问题凸显,在产品方面因缺乏与消费者的直接接触,或无法及时按需调整产品结构;在价格体系方面,层层分销导致加价率过高,终端与竞争对手价差较大。

在此情况下,如何进行渠道改革成为格力电器的当务之急。此前,董明珠首次公开提出渠道变革的策略,核心即是转变各地区域销售公司职能,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。

在渠道改革过程中,格力董明珠店成为格力电器的重要线上渠道之一。目前,格力董明珠店已转型升级为综合网络零售电商平台,销售家用电器、食品饮料、美妆个护、精品服饰、在线旅游等多大类多品种商品。

此次业绩发布会上,有投资者问起格力电器的渠道改革及新零售体系的进展情况。对此,董明珠表示,改革首先是革自己命,因为只有这样才能找到短板,才能发展得更好。

“互联网的时代到来,渠道由线下向线上变迁的过程中,格力面临巨大挑战。对于庞大的营销队伍来说,改革过程中既要让他们前行,还要让每个人成为受益者。”董明珠认为,渠道改革不能不顾经销商的死活进行一刀切,而只顾自己的利益,实际上是要让经销商们改变认知,认识到过去的方式已经不行了。

“比如说我们过去可能线上卖的货,可能要3天、5天,甚至于更长的时间才能配送,而现在有了线上通道以后,基本上可以保证在一天之内可以送货上门,满足消费者对时间的要求,再比如过去线下店一般要几百万元进行压货,现在这个问题解决了,经销商可能三五十万元的货也足够支撑,再加上及时配送,两者结合起来,能给消费者带来更大的便利。”

长江证券家电行业首席分析师管泉森指出,格力电器通过渠道改革,不断压缩渠道流通环节,降低销售成本。2021年格力电器以27个销售公司,70个线上经销商店铺,3万个线下的专卖店以及第三方电商平台的旗舰店为基础,打造了线上线下深度融合的新零售体系。同时格力电器抓住了直播电商的新流量入口机会,2021年董明珠的店也获得增长,在直播电商领域取得成果。

董明珠也提到,在渠道改革过程中,也有头疼的问题。那就是消费者在线上消费容易遇到货不对板的问题,因此往往以低价为衡量标准,而不是以品质为衡量标准,但格力的空调生产成本实际较一般品牌高。

“铜和钢板,甚至小小电容都区别很大,产品舒适度、节能度也要考量,我们的材料成本是高于别人的,怎么改变消费者线上消费观念,是需要时间等待的。”董明珠表示,但是格力不会因为基于眼下的利益,就盲目的降低材料品质,偷工减料,弄虚作假,甚至于我们还有一个简单方法,我们直接拿出去贴牌生产就行了,那成本更低,但是我们不会这样做。

格力电器曾因为“半价”员工持股计划屡上热搜,此次业绩会上董明珠也对该问题进行了回应。

今年5月22日,格力电器又推出了第二期“半价”员工持股计划(草案),并下调了第一期员工计划中的股权激励方案考核标准,在修订草案中,其将“业绩净利润考核指标”中“2021年净利润较2020年增长不低于10%”修订为“2021年净利润较2020年增长不低于10亿元”等。

综合来看,修订稿内容较格力电器原第一期员工持股考核标准大幅下调,引发市场广泛关注。

“第一期员工持股计划买的价格高,要求也比较苛刻,大部分员工是借钱来购入股票。第二期本来计划去年下半年做,延后到今年5月,也和员工口袋没钱有关。”董明珠指出,按照当下情况,要激励员工有干劲,也要让他们和企业共同成长,希望员工不是通过二级市场股票涨跌赚钱,而是做好公司,通过长期持有股票获取分红来共同创造财富。

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